Талант попадает в цели, в которые никто попасть не может, а гений – в цели, которые никто не видит
Артур Шопенгауэр; немецкий философ XVIII-XIX века
Однажды, когда стоит добиться преимуществ и использовать бюджет с умом, можно воспользоваться методом повышения лояльности через обратную связь с клиентами. Как это работает? Те, у кого есть магазин, кто собирается его открывать, а также всем производителям и потребителям рекомендую к прочтению. Авторская технология от S-Cube.
Каждый наверное замечал за собой, когда дело доходит до покупки, что наши состояния можно разделить следующим образом:
- психоэмоциональная природа: когда маркетологи победили и Вы не в состоянии объяснить стремление к покупке именно у этого производителя. В автомобильной индустрии тратятся сотни миллионов долларов на исследования, которые проливают свет в отношения марки и потребителя. AUDI определила оптимальные тактильные и звуковые ощущения (щелчки) для … круглых ручек переключения в салоне. BMW уделили внимание настройке звука мотора. Главная фишка Mercedes –плавность хода и эта характеристика никогда не будет нарушена, даже при выдающихся динамических характеристиках. Проще говоря, каждый бренд стремился завоевать клиента через эмоциональную привязанность
- рациональность при покупке: когда производитель отвечает на вопрос “почему его продукт выгоднее остальных”. К таким особенностям можно отнести: практичность использования, износостойкость, огромное количество часов наработки на отказ, приемлемая цена…
- прокрастинация: это такое состояние, когда потребитель находится в ловушке между первым и вторым состоянием. Например, денег не хватает на Mercedes, но очень хочется… и покупка откладывается. Покупатель себе говорит: на меньшее я не согласен или скупой платит дважды. Говорят, что такие потребители находятся “в плену брендов”.
Так вот, по этому поводу Google недавно создали модель принятия решения о покупке современным потребителем. Вот основные шаги:
- покупатель смотрит описание товара через поисковые системы
- изучает видеоотзыв в YouTube или читает обзоры и аналитику, мнения экспертов, статьи
- идет в магазин и консультируется с продавцом или не консультируется…)
Мы разработали профиль лояльного потребителя; который вобрал в себя следующие характеристики продукта или его потребительские свойства:
- качество
- цена
- бесплатная доставка
- гарантия
- бренд, история фирмы
- близость магазина от дома
- вежливый персонал на стойке продаж
- поддержка о продукте 24 часа
- бесплатная настройка
- бесплатный выезд специалиста на период гарантии
- чистый и красивый офис
- грамотная речь сотрудников, приветливость
- отзывы в сети, в том числе у блогеров и так далее
Дальше наш консультант работает с клиентами нашего Заказчика. Определяется, какие потребительские свойства продукта (смотреть перечень выше) важнее потребителям, а какие не особо)
Далее мы строим профили лояльности для каждого продукта нашего Заказчика:
На основании полученных данных от работы с клиентами нашего Заказчика, мы проводим анализ: все ли усилия приносят нам одинаковую прибыль или от чего-то можно отказаться на время.
При анализе мы также разрабатывали организационно-технические мероприятия.
ПРОДУКТ 1:
«Положительные отзывы» и «Работа магазина до 22 часов» не так важны для клиентов. Это повод для оптимизации. Например, мы подали предложение сократить смену до 20 часов вечера, что позволит сэкономить на ФОТ.
«Вежливый персонал», «Приемлемая цена», «Чистый магазин» – на эти вещи покупатели обращают внимание. Мы обратились к Положениям, регламентам и должностным инструкциям, чтобы понять, как учтены клиентские ценности в работе нашего Заказчика. Перевели из «случайного события» в «закрепленную практику», включили в планы обучения эти ценности; учли это в бюджете на следующий год.
ПРОДУКТ 2:
«Бесплатный выезд на замер» не так важен для клиента и мы рекомендовали это преимущество не так рекламировать, а найти новое и делать акцент на нем.
«Гарантия 2 года», «Приемлемая цена», «Качество и производитель» – важные ценности для клиентов нашего Заказчика. Мы стали внимательнее организовывать работу с поставщиками, расширили географию, выбрали три дополнительных поставщика кухонной техники и заключили партнерские соглашения с двумя производителями встроенной техники (посудомоечные машины и вытяжки). Притом, каждый из наших новых партнеров предлагал то же качество, за меньшие деньги или большее, за те же деньги. Гарантия – это одно из основных условий работы с нашим Заказчиком.
Анализируя каждый продукт нашего Заказчика, мы понимаем, как лучше нам использовать бюджет, на что стоит обратить внимание, а что не особо важно для клиентов и они не готовы платить за это. Выполняя такую работу регулярно раз в два-три года, мы держим руку на пульсе и клиент нашего Заказчика всегда отзывается хорошо о продукте, а лояльность позволяет ему возвращаться вновь и вновь (экономия на маркетинге). Вместе с этим, когда мы работаем, то у нашего Заказчика в организации активизируется внутренняя работа по «наведению на резкость» бизнес-процессов, которые приносят ценность. Организация не тонет, она развивается, она слышит своего клиента и персонал не ржавеет, он всегда в тонусе и проблем с мотивацией не возникает! Использовать такой метод работы можно практически в любом бизнесе, который заинтересован в своем развитии и у которого есть клиенты, способные дать адекватную обратную связь…но это уже задача консультантов.
Д.Н. Варакин, к.э.н.; 2019